«Максимум прибыли» в Директе: маржа долей от дохода
Коротко: стратегия «Максимум прибыли» вышла из беты. Главное новшество — маржу можно задавать процентом от дохода, и система будет считать её динамически по фактической сумме каждого заказа. Добавились оплата за конверсии и оптимизация сразу по нескольким целям. Стратегия рассчитана на интернет-магазины и бизнесы со сложной воронкой.
Чем она отличается от других стратегий
Обычные стратегии управляют ценой конверсии или долей рекламных расходов. «Максимум прибыли» работает с прибылью напрямую: алгоритм ищет баланс между количеством конверсий и их стоимостью так, чтобы бизнес заработал больше.
На основе данных о марже система сама подбирает цену конверсии и постоянно её пересчитывает. Смысл не в том, чтобы попасть в заданный CPA, а в том, чтобы найти сочетание объёма и стоимости, при котором итоговая прибыль максимальна.
Что изменилось
Способ расчёта маржи
Появилась настройка «Способ расчёта маржи» с двумя режимами:
- «Среднее значение» — как раньше: указываете маржу в рублях на одну конверсию.
- «Доля от дохода» — указываете процент, и система считает маржу от фактической стоимости заказа.
Второй режим нужен магазинам с широким ассортиментом, где чек и маржа скачут от заказа к заказу.
Важно: для режима «Доля от дохода» в Директе должна быть настроена передача динамической ценности конверсии — дохода — из Метрики, мобильных трекеров или источников офлайн-конверсий.
Ещё два изменения
- Оплата за конверсии — списания только за целевые действия.
- Несколько целей — маржа задаётся для каждой.
Как посчитать долю маржи
Считать нужно не «грязную» маржу, а с поправкой на выкуп. Пример из Яндекса:
- маржа товаров после себестоимости и доставки — 20% от цены;
- по историческим данным 75% оформленных корзин (цель «eCommerce:Покупка») становятся оплаченными заказами.
Значит, в настройках для этой цели указываем:
Если считать без поправки на выкуп, стратегия будет переоценивать прибыль и покупать слишком дорогие конверсии.
Как настроить: пошагово
Что нужно заранее: счётчик Метрики, настроенные цели, а для доли от дохода — передача дохода по конверсиям.
- В настройках кампании выберите стратегию «Максимум прибыли» и модель оплаты за конверсии.
- Укажите бюджет: на неделю, на период или без ограничения.
- Добавьте счётчик Метрики — без него стратегия не работает.
- В поле «Способ расчёта маржи» выберите «Среднее значение» или «Доля от дохода».
- Для «Среднего значения» укажите сумму маржи на одну конверсию, для «Доли от дохода» — процент, посчитанный с учётом выкупа.
- Выберите одно или несколько целевых действий и задайте маржу для каждого.
- При необходимости измените модель атрибуции в дополнительных настройках.
- Дайте стратегии обучиться и сравнивайте не CPA, а итоговую прибыль за период.
Типичные ошибки
- Указать маржу без поправки на долю выкупленных заказов.
- Включить «Долю от дохода», не настроив передачу дохода, — система не получит данных.
- Оценивать результат по стоимости конверсии: стратегия сознательно покупает более дорогие конверсии, если они прибыльнее.
Интернет-магазинам стоит параллельно посмотреть, откуда приходит самая ценная аудитория, — это показывают отчёты удержания в Метрике.
FAQ
Кому подходит стратегия? Интернет-магазинам и бизнесам со сложной воронкой, где маржа различается от заказа к заказу.
Что нужно для режима «Доля от дохода»? Передача динамической ценности конверсии из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий.
Можно ли оптимизировать по нескольким целям? Да, и для каждой цели задаётся своя маржа.
Как оценивать результат? По итоговой прибыли за период, а не по цене конверсии.
Нужно настроить Яндекс Директ или контент-завод? Пишите мне лично: @albert_dzh